来源：原创 人气：99 发表时间：2026-06-18
一、远卓产业洞察：
1．需求强劲，但行业赚钱效应不明显
远卓研究院：中国旅游市场自2023年以来迎来强势复苏，2025年国内旅游市场规模创历史新高。2025年，国内居民出游65.22亿人次，同比增长16.2%，旅游花费突破6.3万亿元，同比增长9.5%。
远卓认为：有五大驱动因素将推动未来国内旅游需求将保持强劲增长。
1）中央和地方政府高度重视文旅消费对经济的带动作用，出台系列政策和举措推动文旅产业发展。
2）居民收入持续增长，旅游从“可选消费”逐步向“常态+升级消费”转变。
3）带薪年休假与弹性/错峰休假逐步落地，假期时长增加和长短假结构不断优化，提高了出游频次和停留时长。
4）消费习惯从“打卡式观光”加速转向“休闲度假、深度体验”，这将提升旅游消费层次和旅游消费量级。
5）交通和数字化等配套旅游基础设施不断完善，极大提升了旅游的便利性。
与强劲的旅游需求形成鲜明对比的是文旅行业的赚钱效应并不明显。行业从业者普遍反馈“生意越来越难做”“旺丁不旺财”。甚至刚在广州举行的全国旅游大会上，很大部分的与会者感叹：连生存都很艰难！如何在文旅行业整体趋势向好，但企业尤其是国企却发展困难这样的背景下突破困局？这是放在文旅企业决策者面前的一大战略难题。
破局首先要溯源！
远卓认为，形成如此反差的主要原因有三个方面：
第一，从需求端来看，由于经济下行压力影响，游客对旅游消费性价比取向日益显著。2025年人均国内旅游支出同比下降5.6%。同时，消费分级趋势愈加显著，大众游客对核心景区、基础配套的性价比要求持续提升，中高端客群对体验感和个性化的要求愈发苛刻，大多数文旅企业很难同时匹配两类需求，要么陷入低价竞争拉低利润，要么投入高额成本改造却难以获得对应收益。
第二，从供给端来看，“平台促销、价格战、盲目扩张”为新周期特征，部分文旅产品供过于求、产品同质化严重、文化内涵不突出是背后成因，难以支撑溢价与复购。
第三，在产业链价值分配层面，流量平台、以轻资产输出为主的头部连锁管理品牌、核心景区的垄断性配套（如索道等）、优质演艺项目等环节与主体占据了行业大部分利润，其他环节和主体则普遍处于微利陪跑或亏损状态。
2．远卓对文旅产业发展七大趋势的判断
远卓认为：文旅产业正在从“恢复性反弹”迈向“结构性升级 + 理性消费”的阶段，主要可以归纳为七大趋势，“内容与体验”成为核心竞争力，“政策与技术”共同放大场景价值。
第一，体验式文旅深度演进：文旅消费正在从“走马观花”式观光走向“沉浸、互动与场景”的深度体验，以光影演艺、沉浸式剧场、夜游路线、Citywalk、露营与研学等为载体，延长游客在地时长，带动餐饮、文创、演艺、交通等二次与多次消费。
第二，文旅IP正成为目的地的长期流量与溢价来源：以地域文化、历史符号或原创故事为核心，通过IP化的场景设计、节事活动与周边商品，将“一次性打卡”转为“可持续追更”的内容消费。
第三，情绪价值消费正在重塑文旅供给逻辑：游客不再满足于功能性打卡，更看重“松弛、疗愈、社交出片与轻陪伴”的体验品质。
第四，“Z世代、新中产与银发族”构成了彼此差异显著的三大客群版图：供给侧需要以分层产品、差异价格与设施适配来提升匹配度，并在动线、餐饮、活动与服务话术上体现“同一目的地，多种玩法”的包容性。
第五，低空经济与文旅融合正在把“天空视角”变成高客单的体验入口：依托山海湖城的自然与城市天际线，直升机/通航观光、热气球、滑翔伞与无人机光影等产品让“看风景”变成“置身风景”。
第六，数字化深度赋能：数字化融合把文旅从“线下为主的重运营”升级为“全链路的智能运营”，这既降低了获客与人力成本，也提升了游玩体验。
第七，“文旅+”创新潜力巨大：文旅产业的边界正在不断模糊和扩展，“文旅+”的跨界融合模式释放出巨大的增长潜能，把单点消费变成组合消费，把短时停留变成长链条的在地花费。
二、远卓总结的文旅国企面临的六大困局
根据远卓历年来服务过数十家文旅企业（尤其是文旅国企 ）的行业经验和实战总结，当前文旅国企共性的面临以下六大困局：
第一，财务困局
据联合资信对25家发债文旅企业样本统计，2025年前三季度实现盈利的企业有14家，亏损企业11家，亏损比例高达44%，亏损家数较上年同期有所提升。
大多数文旅项目具有重资产、投资回收期长的特点，加之文旅国企普遍承担区域基建与公共服务职能，部分投资项目公益属性突出而商业回报薄弱，导致文旅国企普遍面临负债高企、盈利能力弱、现金流压力显著等问题，财务负担较重，甚至部分企业已触及融资红线，再融资渠道持续收窄；部分项目甚至出现经营性现金流为负、依赖财政补贴维持运转的窘境。
第二，模式困局
文旅国企过去在房地产高速发展阶段通过“地产+文旅”模式实现快速扩张，通过房地产的快速周转和高收益反哺和支持文旅项目的长周期开发与培育，但随着房地产行业进入深度调整期，传统“地产反哺文旅”的模式难以为继，但新的可持续盈利模式尚未成熟，导致文旅主业造血能力不足、投资节奏失衡。另外，文旅主业经营模式主要依靠门票经济，在国家逐步推动景区门票降价乃至免费的大趋势下，收入结构单一、抗风险能力弱的问题愈发凸显；多元化营收体系尚未构建。
第三，资源困局
文旅国企普遍面临优质资源分散、权属不清、整合难度大等问题，比如省内存在多家省属国企或城市内存在多家市属国企开展同类文旅业务，部分核心景区、历史街区、文化场馆分属不同层级、不同部门管理，导致资源统筹开发受限，难以形成品牌合力与规模效应；部分国企文旅资产存在权属不清、产权交叉、历史遗留问题复杂等现象，导致资产盘活难度大。
第四，能力困局
文旅国企普遍存在“重投资建设，轻专业运营”问题，产品开发能力薄弱、专业运营能力不足，服务标准化程度低、数字化转型滞后。对市场需求变化响应迟缓，缺乏沉浸式体验设计、IP孵化与内容策划等新型文旅运营核心能力。
第五，管理困局
文旅国企普遍存在行政化管理惯性与市场化运营诉求的深层张力，决策链条冗长、考核机制偏重合规与稳定而弱化绩效与创新激励，导致市场响应迟滞。内部同类业务整合不足，协同业务缺乏有效的协同机制，跨部门、跨企业资源调配效率低下。
第六，人才困局
部分文旅国企用人机制僵化、激励手段单一，既难以吸引关键人才，也难以留住核心人才，普遍面临复合型、创新型人才的结构性短缺问题。尤其在策划、运营、数字技术及资本运作等领域，人才断层现象严重，现有团队知识结构老化，难以支撑文旅产业向沉浸式、智慧化、IP化方向纵深发展的需求。
三、远卓对文旅国企破局的系统性建议
第一，推动战略重构
在“文旅+地产”发展模式早已失效的情况下，文旅国企需通过商业模式与业务组合的重构，构建可持续的商业模型，转向“文旅+”生态体系构建，打造“文旅+内容+科技+服务”的复合价值系统，在强相关产业方面打造文旅体康商一体化的产业融合模式，在弱相关产业领域方面，积极培育和发展强现金流和高收益的第二增长曲线，以平衡文旅产业的长期投入与周期性波动风险。
第二，推动资源整合
以省级或市级等区域性文旅发展平台为载体，统筹推进跨层级、跨部门、跨权属的文旅资源归集与统一运营，通过资产确权、分类评估与动态清单管理，推动产权清晰化，破解权属交叉难题，建立资产整合与盘活机制，建立省市联动的资产运营协同机制，实现存量资源的集约化配置与专业化运营。
第三，推动能力提升
文旅国企应着力补强产品开发、创意策划、专业运营等核心能力，加快打造以文旅 IP 孵化为核心驱动的发展模式，深耕沉浸式内容创作与场景化运营。持续迭代产品与服务，摆脱对单一门票经济的依赖，构建 “内容付费 + 场景消费 + 衍生业态” 的多元化盈利体系。同时夯实数字化基础，推动文旅服务向标准化、智能化方向升级。
第四，推动管理变革
文旅国企应完善机制建设，以市场化为导向重构决策机制与考核体系，提升快速响应能力与执行效率以适应瞬息万变的市场节奏。优化激励机制，强化正向引导，充分调动干部职工积极性。同步梳理组织架构、理顺业务流程，深化内部管理改革，激发组织活力，全面增强企业市场竞争力与内生发展动力。强化内部资源整合，推动内部同类业务的战略性重组，构建“集团总部-专业子集团-运营公司”三级架构体系，打造能力中台，推动管理标准的纵向贯通。同时，强化横向协同，构建跨业务板块协同机制，实现资源共享、能力互补与价值共创。
第五，推动人才重塑
以 “引育用留” 全链条机制激活人才动能。在引才上，聚焦创意策划、运营管理、数字技术、资本运作等关键领域定向吸纳专业人才；在育才上，结合文旅产业转型趋势搭建分层分类培养体系，强化实操实训与创新思维锻炼，推动现有人才能力迭代升级。在用才上，优化人岗匹配模式，摒弃论资排辈，按照人才能力与发展意愿科学配置岗位，发挥人才效能。在留才上，从薪酬待遇、晋升空间、职场环境等方面综合发力，建立市场化薪酬体系，打通职业成长通道，培育优质企业文化，留住用好核心人才，为企业长远转型发展提供坚实智力支撑。
第六，推动资本运作
文旅国企由于资产结构偏重、盈利模式偏传统，资金压力与发展瓶颈日益凸显。必须强化市场化资本运作思维，加快推进资产证券化与资本化布局。一方面，抢抓文旅 REITs 政策机遇，将符合条件的景区、酒店、文体综合体等存量资产打包发行公募 REITs 或类 REITs 产品，盘活沉淀资产、回收发展资金、降低负债水平。另一方面，积极推进优质业务板块上市培育，通过资源整合、股权重组、引入战略投资者等方式，打造主业突出、现金流稳定的上市平台；对具备条件的子公司，加快股改辅导，力争实现主板、创业板或借壳上市，打通直接融资通道。同时灵活运用产业基金、并购贷款、资产注入等工具，放大国有资本杠杆效应，以资本赋能业态升级、项目扩张与产业链整合，从根本上改善资产质量、增强盈利能力，支撑企业实现可持续高质量发展。
文旅行业是远卓咨询深耕多年的重点领域之一，公司是业内早提出“文旅体康商”一体化战略和量身定制结合每个客户的独特的商业模式，为企业提供战略咨询、组织变革、流程优化、人力资源变革及资本运作咨询等专业服务。
远卓已与香港中旅集团、广西旅游集团、珠海格力集团（文旅板块）、珠海九洲集团、桂林市交通旅游投资集团、广西东呈酒店集团、云南康旅集团、湖南文旅集团、厦门市体育产业集团、深圳市体育产业集团等多家企业产生过项目合作，助力企业实现战略升级与管理提质，赋能企业高质量发展。
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